5 советов по сторителлингу, которые мог бы дать Хемингуэй

Сторителлинг – популярный инструмент видеомаркетинга и маркетинга в целом. Однако зачастую он используется неправильно и не приносит ожидаемого эффекта. Чтобы ваши рассказы или видео-истории были удачными, мы, BeGroup, перевели для вас материал от директора по маркетингу Badoo о 5 правилах сторителлинга.

Почему у многих брендов такие неудачные тексты? Сторителлинг – это мощный инструмент. «Живой» текст заставляет нас не просто думать, а чувствовать что-то, откликаться на него. Поэтому еще ни один ребенок не просил показать ему перед сном презентацию PowerPoint.

Тем не менее, у некоторых историй, рассказанных брендами, не получается достичь своих целей.

Однажды это случилось со мной, когда я работал в Google. Я и моя команда создавали историю о YouTube. И первым инструментом истории стала диаграмма. Она демонстрировала охват YouTube, впечатляющие результаты работы видеохостинга. В общем, это было скучно.

Я вспомнил, что говорил мой преподаватель по творческому письму: повествование начинается с сюжетной линии. И это, конечно, не какая-то одна диаграмма.

В истории могут быть проблемы и решения, герои и злодеи, удачи и несчастья.

Сначала интрига, а затем ее разрушение. Я понял, что мы, как и многие бренды, неправильно понимаем суть повествования.

Чтобы исправить ситуацию, обратитесь к великим писателям. Таким как, Вирджиния Вулф, Габриэль Гарсиа Маркес и Эрнест Хемингуэй. Я посмотрел на нашу историю с круговыми диаграммами про YouTube, и подумал, какой бы совет мне дал Эрнест Хемингуэй. Далее я обратился к отрывку его рассказа «Написание», и, мне кажется, Хемингуэй сказал бы что-то вроде этого:

Наделите своих персонажей недостатками

Мы верим героям Хемингуэя, потому что они так же несовершенны, как и обычные люди. Каким бы невероятным не был ваш продукт, не бойтесь рассказать людям о том, в чем он менее хорош. Это только укрепит доверие со стороны клиентов.

Вспомним культовые кампании Volkswagen Beetle 60-х годов, например «Мысли меньшим». В то время в Америке были популярны стильные машины, но Volkswagen Beetle признала в своей рекламе небольшую вместительность и уродство производимых автомобилей. После этого продажи VW в США выросли на 25% за два года.

Используйте силу глагола

Делайте свои истории «подвижными». Бренды часто злоупотребляют статичными существительными в историях: охват аудитории, решения продуктов. Отличный пример – наша диаграмма про YouTube. Но ведь в историях постоянно что-то происходит, поэтому нужно использовать глаголы. Чтобы «перемещать» людей, необходимо движение. Как говорит Хемингуэй, «Используйте энергичный английский».

Обратите на себя внимание

Чтобы заинтересовать людей, создайте определенную реальность. Я говорю «о создании сцены», в которой есть отрицательный персонаж, что тоже имеется в любом хорошем рассказе. В чем актуальность вашей истории? Что заставит людей сидеть и следить за ходом событий?

Создайте конфликт

Чтобы заставить людей погрузиться в историю, нужно создать конфликт. Представьте себе, что старик Хемингуэя отправился в море и сразу же поймал эту гигантскую рыбу. К счастью, никто не попросил писателя «сделать историю более оптимистичной», не беспокоился, что бренд будет ассоциироваться с жестокостью по отношению к животным.

В основе моей диаграммы о YouTube идиллический сценарий, но конфликт лежит в основе каждой великой истории. Какие внутренние конфликты есть у вашего бренда? Есть ли какие-то внешние проблемы? Как сказал Джон Ле Карре, «Кот сидел на коврике» – это не история, а вот «Кот сидел на коврике собаки» – да.

Уменьшите количество цифр

Наши предки, живущие в пещере, не говорили цифрами. Разговоры всегда велись с помощью слов. Если ваши материалы переполнены статистикой, то разве в них может быть история?

Подведение итогов года работы Google как поисковой системы – отличный пример. Это отчет по самым частым поисковым запросам. И хотя можно было бы использовать множество цифр (например, упомянуть о 3 миллиардах запросов в день), авторы этого не сделали.

Вместо этого они сосредоточились на историях, отношениях и трудностях. Авторы придали цифрам второстепенное значение, потому что именно их отсутствие вызывает у пользователей эмоции при прочтении истории.

Конечно, Хемингуэй был бы поражен такими вещами, как Google и Badoo. Но если вы хотите создавать хорошие маркетинговые истории, попробуйте обратиться к книгам Хемингуэя.

Поделиться в социальных сетях